Strategisches Pricing Teil 1: Margen-Optimierung durch Kontrolle
Risiken minimieren und ungenutztes Potenzial aktivieren
Nach der Transparenz durch den Preis- und Profitabilitäts-Wasserfall steht der erste, entscheidende Schritt im Strategic Pricing an. Es geht an dieser Stelle noch nicht um ‚highly sophisticated‘ KI-basierte Preisoptimierungen oder dynamische Preismodelle. Bevor wir diese starken Hebel nutzen, gilt es, ein stabiles Fundament zu schaffen: die Margenlecks unter Kontrolle zu bringen. Denn die Wirksamkeit jeder Optimierungsstrategie hängt maßgeblich von einer konsistenten Umsetzung entlang des gesamten Pricing-Prozesses ab.
Dieser Artikel fokussiert sich auf die Identifizierung und Minimierung unkontrollierter Preisschwankungen – die "Low-Hanging Fruits", die mit einfachen Maßnahmen maximale Wirkung erzielen.
Preisvarianz: Das größte Hindernis für Ihren Profit
Unkontrollierte Preisschwankungen sind mehr als ein Ärgernis; sie sind ein strategisches Risiko, das die Profitabilität und die Kundenbeziehungen untergräbt. Sie manifestieren sich in Risiken wie:
- Vertrauens- & Kundenverlust: inkonsistente Preise untergraben das Kundenvertrauen und können zu 'Cherry Picking' und Geschäftsverlusten bis hin zum Kundenverlust führen.
- Profitverlust durch M&A: Ungesteuerte Konditionen für kleine Kunden setzen bei einer Übernahme durch einen Großkunden die gesamte Preisstruktur nach unten und bergen ein erhebliches Profitrisiko.
- 'Grey Markets'/Parallelimporte: Große Preisunterschiede für identische Produkte in verschiedenen Regionen entfachen internen Preisdruck und untergraben die Marge.
Die Erkenntnis ist klar: Bevor Sie die Optimierung angehen, müssen Sie die Kontrolle zurückgewinnen.
Die Kontrolle über die Preisgestaltung ist die unabdingbare Voraussetzung, um Margen systematisch und nachhaltig zu optimieren. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie diese Grundlage schaffen: Sie erfahren, welche Mechanismen zur Preissteuerung unerlässlich sind und wie Sie mit drei praxiserprobten Hypothesen erste, sichtbare Erfolge realisieren. Erst auf dieser Basis kann die volle Wirkung verfeinerter Preisstrategien entfaltet werden.
Grundlagen der Kontrolle: Vom Dateneinblick zur Steuerung
Nicht alle Produkte und Kunden sind gleich – eine Erkenntnis, die der Preiswasserfall mit seinen Kennzahlen untermauert. Er macht die Hebel sichtbar, deren unkontrollierte Schwankungen die Pocket-Marge am stärksten beeinflussen. Um diese Erkenntnisse in gezielte Handlungen zu überführen, ist die Schaffung eines klaren Kontrollrahmens aus Klassifizierungen, Metriken und Freigabeprozessen unerlässlich.
- Klassifizierungen als einheitliche Basis für nachvollziehbare Preisentscheidungen
Eine nachvollziehbare Preisgestaltung beginnt mit der Klassifizierung von Kunden und Produkten.- Kunden: Eine ABC-Kundenklassifizierung (z.B. nach Umsatz oder Potenzial) ermöglicht es, klare Margenziele oder -untergrenzen pro Klasse zu definieren und so Schwankungen zu minimieren.
- Produkte: Die ABC-Klassifizierung von Produkten nach Attributen wie strategischer Bedeutung, Umsatzvolumen oder Produkt-Lebenszyklus schafft die Grundlage für eine gezielte, bewusste Preisdifferenzierung.
- Kunden: Eine ABC-Kundenklassifizierung (z.B. nach Umsatz oder Potenzial) ermöglicht es, klare Margenziele oder -untergrenzen pro Klasse zu definieren und so Schwankungen zu minimieren.
- KPIs & Performance-Metriken für effektive Steuerung
Auf Basis einheitlicher Kennzahlen aus dem Preiswasserfall, werden klare Regeln in den Vertriebsprozess integriert. Hier sind branchenübergreifender Beispiele häufig genutzter Metriken:- Marktpreis-Realisierung: Der Netto-Preis in Relation zum Marktpreis zeigt sofort, wie stark Sie vom Standardpreis abweichen.
- Margenperformance: Die Pocket-Marge (in % oder pro Einheit) dient als einheitliche Messgröße für die Performance auf Kunden-, Produkt- oder Transaktionsebene.
- Nachlässe & Konditionen: Die Gesamtsumme aller Discounts, Rabatte, Boni und Skonti, gemessen als Prozentsatz vom Marktpreis, zeigt die Dimension der Margenlecks.
- Marktpreis-Realisierung: Der Netto-Preis in Relation zum Marktpreis zeigt sofort, wie stark Sie vom Standardpreis abweichen.
- Approval Thresholds: Leitplanken für den Vertrieb
Um unkontrollierte Rabatte zu stoppen, sind Approval Thresholds (Freigabegrenzen) das zentrale Werkzeug. Diese Schwellenwerte werden auf Basis der aus dem Preiswasserfall abgeleiteten KPIs (z.B. Ziel- oder Mindestmarge definiert und greifen automatisiert in professionellen Pricing- und Vertriebslösungen.
So funktioniert's: Die Stufen der Kontrolle
- Level 1: Wird ein festgelegter Verhandlungsspielraum überschritten, erhält der Vertriebsmitarbeiter eine Warnung und muss die Konditionen gegebenenfalls durch eine Begründung untermauern. Das 'line item' wird zur Prüfung und Freigabe an seine Vorgesetzen weitergeleitet.
- Level 2: Bei erheblichen Abweichungen vom Zielwert oder einer Unterschreitung der Mindestmarge wird eine zusätzliche Eskalationsstufe ausgelöst, die eine Freigabe durch höhere Stakeholder (z.B. den Vertriebsleiter) erfordert.
- Effektive Kontrolle ist kein passiver Prozess
Die Wirksamkeit dieses Freigabeprozesses ist entscheidend für die Disziplin im Vertrieb und sollte daher kontinuierlich mittels relevanter KPIs gemessen werden. Gängige Messgrößen sind das Verhältnis von ‚Price-In‘ zu ‚Price-out‘ sowie die Anzahl und Verteilung von Freigaben auf den verschiedenen Eskalationsstufen. Ein solcher Prozess ist nur dann erfolgreich, wenn er die Entscheidungsfindung aktiv steuert und nicht lediglich der nachträglichen Dokumentation dient.
Oft übersehen, immer wirksam: Margen-Potenziale, die sofort wirken.
Relativ einfache "No-Brainer"-Ansätze werden im Tagesgeschäft oft übersehen oder nicht konsequent umgesetzt. Dabei können sie ungenutzte Potenziale von 0,5 bis 1,0 % Return on Sales (RoS) freisetzen. Die folgenden Hypothesen bieten einen strukturierten Ansatz, diese "Low-Hanging Fruits" zu ernten und eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung zu etablieren.
- Kundensicht: Kunden mit niedriger oder negativer Marge
- Hypothese: Bestimmte Kunden sind unprofitabel, da die gewährten Konditionen und die individuellen Betreuungskosten in keinem Verhältnis zu ihrem Umsatz stehen. Dies äußert sich unter anderem darin, dass Kunden mit geringem Umsatz höhere Rabatte erhalten als Kunden mit hohem Umsatz.
- Strategie: Führen Sie Mindestmargenziele pro Kundenklasse ein. Reduzieren Sie schrittweise Discounts oder Zusatzleistungen bei den identifizierten Klein- und Mittelkunden.
- Praxis-Einblick: Ein Reifenhersteller entdeckte durch Analyse, dass ein Kleinkunde über Jahre hinweg für einen Einzelreifen bezahlte, aber den Satz erhielt – ein einfacher Fehler, der enorme Margenverluste verursachte.
- Hypothese: Bestimmte Kunden sind unprofitabel, da die gewährten Konditionen und die individuellen Betreuungskosten in keinem Verhältnis zu ihrem Umsatz stehen. Dies äußert sich unter anderem darin, dass Kunden mit geringem Umsatz höhere Rabatte erhalten als Kunden mit hohem Umsatz.
- Produktsicht: Nischenprodukte ('Slow-Movers') bieten ungenutztes Margenpotenzial
- Hypothese: Produkte mit geringem Absatzvolumen tragen aufgrund unkontrollierter Margenvarianz nicht ausreichend zur Profitabilität bei, obwohl sie aufgrund geringeren Wettbewerbsdrucks ein hohes Potenzial für Margenaufschläge bieten.
- Strategie: Klassifizieren Sie Nischenprodukte nach Absatzvolumen und strategischer Relevanz. Legen Sie höhere Mindestmargenziele fest und passen Sie die Preise gezielt an, um die Marge zu steigern, ohne Kunden zu verlieren.
- Praxis-Einblick: Ein Unternehmen der Prozess-Industrie konnte den Preis eines Nischenprodukts, das auch der Wettbewerb aus dem Markt genommen hatte, signifikant erhöhen und so die Gesamtprofitabilität steigern.
- Hypothese: Produkte mit geringem Absatzvolumen tragen aufgrund unkontrollierter Margenvarianz nicht ausreichend zur Profitabilität bei, obwohl sie aufgrund geringeren Wettbewerbsdrucks ein hohes Potenzial für Margenaufschläge bieten.
- Marktsicht: Übermäßige Preisvarianz bei 'Fast Moving'-Produkten
- Hypothese: Produkte mit hohem Absatzvolumen weisen eine übermäßige Preisvarianz auf, die sich nicht durch logische Gründe wie Abnahmemenge, Region- oder Vertriebskanal erklären lässt.
- Strategie: Identifizieren Sie die größten Ausreißer im Netto-Preis für diese Produkte. Konzentrieren Sie sich dabei auf Kunden in den niedrigeren Klassen (C-, D- und E-Kunden), da hier Preisanpassungen relativ leicht umsetzbar und das Risiko und entsprechend der mögliche Impact für Ihr Unternehmen relativ klein ist. Durch gezielte Bereinigung lässt sich die Marge signifikant stabilisieren.
- Hypothese: Produkte mit hohem Absatzvolumen weisen eine übermäßige Preisvarianz auf, die sich nicht durch logische Gründe wie Abnahmemenge, Region- oder Vertriebskanal erklären lässt.
Fazit: Der Gradmesser für Ihre Pricing Maturity
Ein kontrolliertes und konsistentes Pricing ist das unverzichtbare Fundament für nachhaltig profitables Wachstum. Die erfolgreiche Umsetzung dieser einfachen, aber wirkungsvollen Hypothesen ist der erste Gradmesser für die Pricing Maturity Ihres Unternehmens.